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为啥奇瑞的车好开又不贵,销量却比不过吉利比亚迪

来源:汽车销量  作者:乐雨 日期:2018-05-05 17:09:25 点击:

奇瑞被认为是最有工程师文化的几个中国品牌之一,但是所谓技术形象却没有转化为企业发展动力。奇瑞2007年销量和2017年销量相差无几,今年一季度,奇瑞在中国品牌的排名,也从原来的老大掉至第七,已经排在吉利、长安、长城、上汽乘用车、广汽乘用车、比亚迪后面了。
 
本土车企销量排名

车展是难得的看到一个车企所有产品、技术和接下来战略规划的机会,可奇瑞真的让人看不懂,他们到底在做什么?
 
前后不过一周时间 奇瑞4S店销售跳槽到了吉利
说车展前先说个插曲,半个月前,陪邻居爱钓鱼的邝大爷去奇瑞4S店看车,没想到过了一周时间,那销售小哥给邝大爷发信息问要不要买吉利,说是已经跳槽到吉利4S店去了。
 
其实我挺理解的,销售人员靠提成才有收入的。而看车那天,奇瑞4S店大周末的人迹寥寥,也难怪销售都要跳槽了。趁着不久前北京车展的功夫,我特意跑到奇瑞展台看了看,回来聊聊为啥奇瑞坊间有口碑,销量却10年不见涨。
 
2007年的时候,奇瑞年销37.2万辆,是当之无愧的中国品牌一哥,之后更是成为首个销量突破40万台的自主乘用车品牌;2017年,奇瑞销量42.1万辆。作为对比,吉利2007年销量为21.8万辆,排名在奇瑞之后,2017年销量达124.7万辆,晋升自主一哥。
 
还有个数据参考,2007-2017年,十年间,中国汽车市场乘用车总量从630万增长到2400万,中国品牌乘用车销量从250万增长到超过1000万。(数据均来自厂家公布或乘联会统计)
 
蛋糕越来越大,吉利为代表的中国品牌都在拼命发展,奇瑞却在10年间市场份额愈发变小。与此同时,坊间关于奇瑞的评价却是有技术、车子好开。风评不错,销量却不见涨,份额还越来越小,这不是很矛盾么?
 
产品定位重叠严重 更甚的是重点车型没有延续性
首先就是产品定位不清晰,车展上重点宣传的瑞虎8定价和瑞虎7重叠,车子技术含量相差无几,但前者多了一个7座卖点。这不是妥妥的自己和自己抢市场吗?
 
类似事件也不是第一次发生了,艾瑞泽5干掉了艾瑞泽7,瑞虎5现在又面临瑞虎5x的同门挑战。吉利旗下也有远景SUV和博越SUV同为紧凑型SUV,但通过技术含量差别化(前者老平台,后者新平台),售价差别化(前者是8万元市场,后者是12万),市场差别化(小城市、城镇和主要城市),两款车都获得成功。
 
产品定位上最大的问题还在于没有主力车型,对比来看,吉利轿车方面主打帝豪GL是品质、帝豪是家用,SUV方面,博越是品质,远景SUV是性价比。而消费者在面对奇瑞时,总要犹豫,艾瑞泽5和艾瑞泽7买哪个?瑞虎5和瑞虎5x怎么选?
 
价格、性能都相近,甚至几乎相同,这是产品定位最要不得的。虽然奇瑞现在也有了相对明晰的轿车——艾瑞泽,SUV——瑞虎两个产品矩阵,可还是要确立产品主次,用拳头车型带动品牌。就像吉利的帝豪,现在已经是累计销量破百万辆的轿车,已经成了一个名牌,这对后期帝豪GL、帝豪GS的推广都大有裨益。
 
奇瑞不能像之前做的,艾瑞泽7卖一卖,转而开始大力宣传新出的艾瑞泽5,把前者的销量和潜在客户都抢走了;瑞虎7上来就倾全力推广,瑞虎8一上来就又把瑞虎7冷落一旁。这无止尽的内耗,恰恰是奇瑞产品定位上的失职。
 
卖旧品牌成立新品牌 奇瑞管理和战略没有延续性
产品上“多生孩子好打架”的混乱逻辑,让人不禁想起之前奇瑞品牌上也有同样的战略。是奇瑞拉开了国内车企多品牌战略大幕,当然这大幕随后也纷纷落下,只是奇瑞的幕布落了又升,升了又落。
 
定位高端的观致亏损近百亿,几经折腾,最终卖给了宝能;新品牌凯翼更是让人困惑,长城和吉利都经历了先做大后做强的正常路径,哈弗和吉利之后也推出了WEY和领克,奇瑞为什么老是花样百出呢?
 
据业内人士透露,一个新品牌的打造至少需要40亿,这钱如果完全用在奇瑞品牌身上,树立好产品序列,研发更先进的技术,奇瑞必将有个大的提升,拉近和长安、吉利、长城第一集团的差距。现实情况却是,成立刚刚4年的凯翼又被打包给了宜宾,又被卖了!
 
还没完,北京车展上,我们看到奇瑞又发布了新“品牌”——捷途。厂家一再强调这是个隶属于开瑞的新产品序列,但从宣传和北京车展独立展台,还有5款新车的庞大阵容来看,这就是个品牌级的产物。
 
奇瑞在北京车展发布捷途品牌

捷途定位是旅行+,什么生态联盟等一大堆时髦词汇,注意不是旅行车,而是强调开着捷途去旅行。这种莫名其妙的定位,又让我想起来当初凯翼所谓“众包设计”,最终我们看到的产物却是,凯翼X5是奇瑞瑞虎5的换标车。而从北京车展上亮相的5款同时达到量产水准的捷途新车来看,最合理的解释仍然是,这些车很可能基于奇瑞SUV和开瑞MPV而来。
 
奇瑞似乎又陷入了死循环,成立新品牌→卖掉→再成立新品牌→再卖……在这样没有任何延续性的战略下,奇瑞10年销量不见涨。对比来看,同期吉利快速发展,吉利品牌做强的基础上,又推出了高端定位的领克,且也可以说获得了成功。
 
奇瑞高端之路波折却必须走下去,曾经把高端化寄托在观致身上,现在又搞一大堆无谓的品牌分散精力,现在的奇瑞品牌压根还没开始高端,地基都没打好。不要再玩什么资本游戏,对奇瑞长远发展来讲,最好的选择就是集中精力把奇瑞品牌做好。
 
国际市场都是虚妄 奇瑞所谓研发实力不接地气
如果你留心观察各企业销量报表或相关新闻,就会发现奇瑞特别喜欢标榜自己的国际市场销量是国内最佳,布局海外国家六七十个。现实情况却是,奇瑞2017年出口新车10.77万辆,且不说这些销量集中在巴西等不发达地区,就说这11万辆不到的总量,平均到60个国家,1国才分上2千辆不到,压根不可能有相应完善的经销商网络,完善的售后。
 
那奇瑞大力经营海外市场就可以判定是失败的,与销量无益,对品牌也没有帮助,甚至对中国品牌整体形象也谈不上任何好处。中国品牌当然要走出去,但是现在距离吹嘘我们在海外成绩还远得很,国内的那点事都还没整明白呢,这所谓出口多少多少就是个数字,也只是个数字。
 
这种不接地气还体现在坊间常说的奇瑞有研发实力上,它真的有研发实力吗?真的想大家说的那样是个技术男形象吗?未必!就像之前奇瑞大力宣传热效率37.1%的那款1.5T发动机,动力并没有比同价位同级别的长安、长城和上汽荣威的发动机输出更强,油耗也比不上长安,和长城还有上汽荣威拉不开差距。
 
奇瑞好开不贵

我们得承认,奇瑞的匹配能力,还有CVT技术确实在一众自主品牌里比较突出,奇瑞车的确普遍好开。可是所谓技术形象一定要建立在被消费者认可基础上,要不然就是空中楼阁,自说自话。众泰还说自己是最美中国车呢,这话可信么?
 
奇瑞营销到底哪儿弱?
也有人把奇瑞销量不好的原因归咎于营销不力,可奇瑞这些年来不停地调整营销团队,2017年10月份更是一口气任命了两位营销公司常务副总经理、四位营销公司副总经理和19位总监级部门负责人等25名高管。
 
营销工作是企业的重要一环,同样需要持续的长远的战略,实施过程中更需要有延续性。我们如果翻翻曾经的奇瑞营销主导人员,能力口碑俱佳的人大有人在,从奇瑞出走发展更好的也不在少数。
 
所以奇瑞营销一定要打破现在的死循环,销量不佳→找人背锅→换新人→销量不佳→再找人背锅→再换新人……
 
再换句话讲,好的营销是给好的产品添彩的,没有好的产品,再好的营销也难以持续。所以奇瑞的产品也可以定调为名过其实,奇瑞必须要好好想想怎么做好定位,让研发接接地气,让企业脚踏实地了。

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