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福特销量已走向边缘化,手握一副好牌为何打的稀烂?

来源:汽车销量  作者:车经社 日期:2020-11-25 08:39:29 点击:

回顾福特如日中天的时代,应该是2016年之前,福克斯、蒙迪欧、翼博、翼虎等车型在中国市场“大杀特杀”,常年跻身万辆俱乐部。然而,一时风光无限的福特,为何近年来风头不再,而且几经波折存在感越来越弱?
 
时间回溯到2013年到2015年,那是福特在华的高光时刻。此时,福克斯、福睿斯、蒙迪欧和翼虎、锐界等车型全面上市或改款,助推福特销量一路高歌猛进。
 
可是,随后福特仿佛是斗地主牌桌上的任性玩家,一开始就把对A、4个2、对王甩了个遍,然后连续五轮出不了牌,等到重新出牌时,局面已积重难返。更要命的是,不仅新的产品线没能带来销量和利润的增长,连原有的基本盘也逐渐丢掉了。
 
今天,让我们具体来看看福特是怎么失去阵地的。
 
福特的基本盘一直是轿车市场,但“成也轿车,败也轿车”。
 
首先是核心产品福克斯,由于使用了格特拉克的干式双离合变速箱,质量问题大量爆发,导致市场端销量大幅跳水,从2014年的40万左右掉到2018年的6.7万辆。
 
而且,福克斯还遇到了“同门杀手”——福睿斯
福克斯本来很好卖,很多客户慕名去展厅看,一看发现福睿斯后排空间更大,还更便宜,于是就扭头买了福睿斯。所以,你会发现,福睿斯热销之后,福克斯就沉了下去。
 
击败福克斯的,不是别人,正是福特自己。
 
2018年以来,自主品牌轿车崛起,德系、日系强者愈强,长期不换代的福睿斯在腹背受敌下开始失速。而且,福克斯、福睿斯往后还用三缸机,雪上加霜。
 
蒙迪欧最大的问题是产品长期不进行更细换代,而且蒙迪欧各种质量方面的投诉一直都不少,如车内异味、异响、变速箱漏油等,口碑也在不断的崩坏。
 
可以看到,福特主销的轿车到后期,都因为产品力或品质、口碑等原因逐渐变得黯淡。福特后来也加快进度进行换代,试图把产品劣势扭转过来,但各款车型换代都不成功,完全没撩到中国消费者的痒点。
 
以福克斯为例,2018年第四代新福克斯上市,全系三缸、低配扭力梁悬架、奇怪的造型设计为福克斯钉上了最后一根棺材钉。2019年,福克斯全年销量仅为5万台,彻底沦为小众产品。
 
倘若早点换代,或者留一留四缸1.5T或三缸加48V轻混系统,今天运动家用轿车的辉煌,本应有福克斯的一席之地。
 
再来看SUV,福特也是节节败退
翼虎曾经是福特的希望之星,在合资SUV的蛮荒开拓期,翼虎大有向途观发起挑战的态势。可惜,翼虎的辉煌也就持续了2014-2015两年,巅峰销量不过13万辆左右。更糟糕的是,翼虎从2016年就开始了止不住的下滑趋势。
 
锐界曾在2015年正面硬刚换代后的汉兰达,可惜七座市场的潜力始终争议很大,锐界终究在德日两强的围剿下式微了。随着新汉兰达的登陆,指望锐界救主,也是不那么现实了。
 
锐际机械素质不错,但看起来就像台福克斯跨界版,造型不如当年翼虎大气。所以,讽刺的是,福特销量最好竟然是领界,一款来自江铃的自主SUV,挂上福特标之后,竟然成为福特国内最好卖的车。
 
总之,当SUV市场在2015年开始井喷时,福特躺在翼虎和锐界的功劳薄上没有做再细分的打算,拱手把市场让给了其他合资品牌,比如劲客/逍客/奇骏,缤智/XR-V/CR-V。
 
如同一座冰山一样,我们常常看到的只是表面的一部分,更多的却藏在水下,不为人所见。所以,福特的问题在极盛之时就已经埋下了,只是销量掩盖了问题。无论是轿车市场还是SUV市场,两者“败北”共同的原因是福特对市场长期的漠视,无论是产品质量问题的抱怨、还是终端市场需求,福特都置之不理,最终导致产品与市场需求之间严重脱节,销量崩盘。
 
现在的福特像极了当初的铃木,不管是市场表现还是运营管理。其实,福特近年来越来越难卖,也有客观方面原因,毕竟合资品牌的头部效应越发明显:
 
大众在华实现了产品数量的翻番再翻番,以此尽可能的填补市场缝隙,在每一个细分市场都填上一款产品;丰田则完成了品牌形象TNGA架构、年轻化、运动化的转型;本田依靠技术牢牢地抓住了一代年轻消费者......
 
而福特呢?福特在中国并没有有什么明显的战略举措能够清晰的描述这个品牌将何去何从。就这样,“混日子”的福特眼睁睁看着丰田、本田迅速崛起。
 
其实,长安和福特的合作可能是出现了问题,但绝不是主要原因,更大的问题在于福特的管理,比较类似的合资公司,很多事务的决定权都在外方。归根结底,福特臃肿、老迈、效率极低的工作体系,已经成为阻碍福特成为一线品牌的最大力量,而保守的、禁锢的思维方式,也直接反映在了他们投放在市场里的几乎每一款车上。
 
中国消费者对福特仅存的一些良好的印象,都是靠早年国产的福克斯、蒙迪欧积累下来的。那时候的福特,主打的特点是运动、年轻、活力。
 
08金融风暴后,福特虽然没有破产,但“回归一个福特”的代价就是极限的战略收缩。为了续命,福特能卖的全卖了,包括所有带有运动基因的品牌,而把产品设计成他们认为的最多的消费者愿意接受的样子。
 
其结果就是福特不仅换代缓慢,而且产品逐渐没了特点,完全丧失了十年前那种年轻的、运动的、个性化的风格。而且,福特神奇的欧洲分支,开发出的那些充满欧洲基因的产品,很难在中国市场大卖。
 
抛弃运动、操控,试图迎合所有消费者的努力,让福特的存在感越来越弱。但是,就算做平民车,福特的品质、空间、实用性也做不过德系、日系,那还有谁喜欢呢?
 
如今,年轻人想要的第一台运动型轿车,难道不是本田思域?难道不是现代菲斯塔?难道不是名爵6?谁还想要一个长得丑空间小开起来还没多少运动感的福克斯?
 
在今年的北京车展上,福特全球首款先锋纯电SUV Mustang Mach-E完成中国首秀,让人眼前一亮,或许能让福特收获一波粉丝,再加上新CEO吉姆·法利的奋发,让我们拭目以待吧!

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