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神龙汽车销量滑坡困扰法系车,只有变革才能走出困境

来源:汽车销量  作者:销量观察员 日期:2018-01-21 21:53:49 点击:

  “欢迎上海北京办公地员工回武汉办公。”1月12日下午,位于武汉市经济技术开发区的神龙汽车有限公司(以下简称“神龙汽车”)武汉二厂办公楼前,几名员工在大厅门口挂上了欢迎条幅。崭新的大红灯笼在冬日的暖阳下透露出一片祥和的气氛。

  几乎在同时,远在1000公里之外的北京,神龙汽车旗下东风标致品牌部员工正陷入职业规划的二次抉择:在规定时间内随公司部署南下武汉办公,抑或按法定程序解除劳动合同,重新寻找归宿。

  作为东风汽车集团有限公司(以下简称“东风汽车”)旗下法系车代表的神龙汽车,销量在2015年攀顶后,2016年、2017年迎来大幅下挫。重压下,神龙汽车在商务领域、采购领域和营销领域等的一系列变革大幕由此揭开,并确立了站稳脚跟、重回赛道、追求卓越的“三步走”战略,以期实现2020年销量重返70万辆的目标。

  “品牌部回迁是公司全面深化改革的又一举措,公司自2017年以来的系列改革主要是为了改变阻碍公司整体组织效率提升的体制和机制,改变阻碍全体干部员工积极性与能动性充分发挥的管理制度和方法,改变阻碍价值链发挥最大效能的管理流程和合作模式。”1月15日,神龙汽车相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时表示,近两年销量下滑主要是公司体系能力与70万辆的销售目标不匹配,再加上内部体制不畅,对外部市场环境变化应对不及时等综合因素造成的。

南下与西进
   在神龙汽车武汉二厂办公楼大厅一角,“营销总部”的牌子刚刚悬挂上去,最新款的东风雪铁龙天逸和东风标致5008摆放在展示区。这里将是东风雪铁龙、东风标致品牌部员工新的办公地点。

  1月10日,神龙汽车发布公告,为进一步提升营销领域的沟通和决策效率,自1月15日起,东风雪铁龙、东风标致两个品牌部统一迁至武汉总部集中办公,其中双品牌的市场部主要职能集中在上海办公。

神龙汽车由东风汽车和标致雪铁龙合资所建
神龙汽车由东风汽车和标致雪铁龙合资所建

  资料显示,神龙汽车由中国东风汽车与法国标致雪铁龙集团(PSA)各出资50%兴建,主要生产经营东风雪铁龙、东风标致品牌系列汽车,实行“一个公司、两个品牌”的经营模式,总部位于湖北武汉,东风标致和雪铁龙品牌部分别设在北京和上海。

  此次变动也意味着标致和雪铁龙的品牌部将完成南下和西进,形成营销总部和市场部分列武汉和上海的“双城”格局。

  “不能理解,不能接受,十分愤怒。”这一决策随即引来了东风标致品牌部部分员工的强烈不满。

  神龙汽车公告发出的当天下午,一封东风标致员工致神龙汽车决策层的公开信流出,直指决策仓促,未了解员工诉求。在上述部分员工看来,如果不随公司安排南下武汉将在毫无准备的情况下失去工作,并面临着再就业的巨大困难。

  1月12日,记者来到位于北京汉威大厦20层的东风标致品牌部办公地,一位不愿具名的员工告诉记者,其已在公司工作了七年并在北京买房定居,如果随公司搬迁到武汉将面临着社保续缴、小孩上学等一系列的问题,“已经在考虑重新找工作了”。

  另一位员工则告诉记者,“公告发出后,涉及到200多名员工的切身利益,大家最关心的还是补偿问题,也希望公司在法定赔偿之外,为这一仓促的决定买单。”不过,也有员工表示,出于自身职业规划考虑,愿意随公司战略调整的步伐一起到武汉办公。

  根据神龙汽车《关于东风标致品牌部搬迁的员工告知书》显示,公司将尽最大努力提供相应的便利和支持,其中包括过渡期安置、搬家费、安家补贴等,如果不同意随机构搬迁到武汉或上海工作,经协商将解除劳动合同,并提供法定和额外经济补偿金、相应的浮动收入等,员工提供回执的时间节点为1月26日。

  “公司始终将员工视为‘重回赛道’最宝贵的财富,也是公司立足当前,走向未来的关键力量。公司鼓励并欢迎两个品牌部的相关员工随组织机构迁移到新的办公地,并尽最大的努力给员工提供相应的便利和支持。”神龙汽车上述负责人告诉记者,这一决策是公司管理层经过慎重研究决定的一项战略性举措,目的主要是为了强化营销协同,提升沟通和决策效率,加速“重回赛道”。

  记者在采访中了解到,上述员工联名信发出后,神龙汽车总经理苏维彬、执行副总经理麦柯然等高管团队已赴北京与员工进一步沟通。“经深入交流,搬迁的过渡交接期将放宽到4月15日,在此期间不同意搬迁的员工可以选择依法协商解除劳动合同,在做好本职工作的同时去找新工作。”上述负责人表示。

销量滑坡困局
   神龙汽车进行大刀阔斧的自我革新背后,是近两年销量每年以10万辆的速度持续下滑的困局。

  数据显示,神龙汽车在2015年销量达到顶峰的70.48万辆之后,近两年来节节败退,2017年销售达到最低点,全年仅实现销量43.4万辆,同比大跌37.2%,仅相当于2010年的水平。2017年10月,神龙汽车将年初所定的70万辆销售目标下调至40.2万辆,才算勉强完成年度销售目标。

  受神龙汽车和东风悦达起亚销量下滑拖累,东风汽车2017年实现412万辆销量,虽然仍稳居行业第二,但并没有完成年销450万辆的预期目标,比2016年的427.7万辆也略有下滑。

  “以前是跑太快了,最后压垮了,现在先回到正规的动作上来。”东风汽车副总经理刘卫东认为,每个企业在达到一定规模之后,都需要“换挡”再继续前进,也就是需要对内部结构重新调整,建立与之相匹配的体系能力,包括组织能力、人才储备、营销能力、品牌能力、产品能力等。

神龙汽车销量深陷下滑的泥潭不能自拔
神龙汽车销量深陷下滑的泥潭不能自拔

  对于销量持续下滑的现状,神龙汽车也有自己的总结。神龙汽车上述负责人在接受记者采访时表示,这有着多方面的原因,首先是体系能力建设与70万辆的销售目标不相匹配,还有对外部市场环境变化应对不及时、内部体制不畅等。

  “神龙汽车需要在营销层面进行大的变革和提升。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊告诉记者,出现销量连续下滑的局面,问题不一定是出在产品本身,营销占很大比重,营销没做到位,导致品牌在消费者中的认可度不是很高。

  而在业内人士看来,标致和雪铁龙两大品牌存在设计、市场定位雷同等问题,难免存在相互竞争的内耗状态。

  对此,神龙汽车负责人告诉记者,公司内部已经意识到了这一问题,设在武汉的营销总部担负着神龙汽车营销管理主要职能,负责统筹管理东风标致和东风雪铁龙两个品牌。在实现平稳过渡的基础上,通过品牌刷新、产品力变革等措施,实现差异化竞争。

  罗磊表示,神龙汽车面临的另一个问题在于,在产品推陈出新上没有跟上市场需求变化的步伐,没有以市场为导向。

  以东风雪铁龙为例,在国内SUV市场迎来爆发式增长的同时,东风雪铁龙SUV导入节奏相对缓慢,在2015年初推出C3-XR后,直到2017年9月才推出了天逸。而东风标致虽然推出了2008、3008、4008和5008等车型,但总体销量并不乐观。

重回赛道需“大手术”
   据了解,2018年神龙汽车确立了整车销售开票46.3万辆、交付47.6万辆,降成本10%等主要经营目标。围绕这一目标,神龙汽车将继续以深化变革为抓手,推进营销、质量、技术和行政等领域的全方位改革。

  事实上,早在2017年初神龙汽车就开启了革新求变的征程,这一年也被称为“变革创新年”,先后在商务、采购和工业领域启动改革。

  2017年9月,为进一步解决经销商库存问题,神龙汽车宣布实施商务领域深化改革的组织机构演变和人事任免,两大品牌均由原来的10个大区优化整合为5个大区,下放营销权、强化考核激励机制。

  “商务领域进行组织机构变革后,公司把经销商盈利能力作为大区的考核标准,有利于进一步提升经销商信心,提高售后服务水平。”神龙汽车负责人表示,经过努力2017年全年降库存超过5.4万辆,很大程度地改善了经销商生态。

  此外,2017年11月30日,神龙汽车公布采购领域深化改革组织演变方案,以构建科学的采购管理体系,降低采购成本。在工业领域,2017年12月,神龙汽车宣布将武汉地区的三大工厂合并成立制造总部,整合管理职能,以实现各地区工厂的统一管理。

  根据公司提出的站稳脚跟、重回赛道、卓越发展“三步走”战略,“重回赛道”核心目标包括市场份额实现3%,即2020年销量实现70万辆以上;经营利润率实现5%以上;质量达到行业前三水平。

  “2020年重新实现70万辆的销售目标相当于在目前的基础上每年提升10万辆,挑战还是有的。”对于改革前景,神龙汽车公司负责人表示,现在大的目标和战略都已明确,接下来需要做的是狠抓落实,强化战略执行,将细化的行动方案执行到位,实现效率最大化,效益最大化。

  在罗磊看来,神龙汽车在2020年重新实现70万辆的销售目标并不是遥不可及,但需要对阻碍公司整体组织效率提升的体制和机制进行“大手术”,在引入新鲜血液的同时激发活力,提升经营理念和优化营销体系。

  “2017年通过一系列的变革,进一步提升了组织效率、激发了干部员工的活力,基本上遏制住了销量下滑的趋势,特别是下半年销售持续回暖,初步站稳了脚跟。”神龙汽车上述负责人表示。

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