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不再被德系豪华品牌的光环笼罩,宝沃汽车该何去何从?

来源:汽车销量  作者:谈车工坊 日期:2018-06-22 19:24:42 点击:

宝沃号称德系豪华品牌,从宣传角度来说,这也无可厚非,毕竟国内这样干的品牌也不止宝沃一家,而宝沃在中国的开局似乎也不错,第一款新车BX7上市不久月销量就突破5000大关。但好景不长,今年开始,宝沃的整体销量呈现断崖式下跌, 1月份,宝沃汽车销量为3217辆,2月份则跌至历史最低点,仅为707辆,3月份销量为3020 辆,4月份宝沃销量为1905辆,1-4月份累计销量约为8800辆,同比下跌38.93%。
 
那么,宝沃是如何从开局良好却一步步走到今天的呢?我们不妨来分析一下。
 
产品力与性价比皆不占优
宝沃旗下目前有四款在售产品:BX5、BX7、BX6以及BXi7,其中BX6与BXi7刚上市不久,正属于市场观察期,暂不做讨论,我们着重看一下BX5以及BX7这两款车型。
 
不再被德系豪华品牌的光环笼罩,宝沃汽车该何去何从?

BX7自2016年4月份上市以来一直卖得不错,得益于他精致而大气的外形与良好的空间表现,当时在中级SUV这块细分市场几乎没有直接对手。但随着传祺GS8与长安CS95的前后上市,BX7在这两个强力竞争对手面前显得有些力不从心。
 
从上表我们可以看出,三款车型的入门版价格区间相差不大,但BX7引以为傲的大空间在传祺GS8面前显得有些娇小,尤其是面对长安CS95这个5门7座的巨无霸时,更是毫无可比性。BX7国内消费者购车一向偏爱大空间,所以BX7在面对空间表现更好的传祺GS8与长安CS95时,败下阵来也是情理之中。事实也正是如此,随着传祺GS8与长安CS95的销量不断攀升,BX7市场份额正在不断被蚕食。
 
相对于BX7,BX5所处的紧凑型SUV细分市场竞争更加激烈,也许是BX7上市以来的优异表现给了宝沃十足的信心,面对紧凑型市场内近百款竞品车型,宝沃仍然给2017年3月上市的BX5定了一个14.98万的上市价格。要知道,15万左右价格区间内的车型已经是很多同级别自主品牌顶配的售价,BX5拿入门版去跟竞品车型的顶配放在同一个价格区间去竞争,实在是有些不明智,这款售价高达15万的2017款宝沃BX5入门车型,连天窗、GPS导航、转向辅助灯、前雾灯、车窗一键升降、感应雨刷、后排出风口这些主流配置通通没有,而且还是手动挡,与之相比,吉利博越、长安CS75、哈弗H6这些热销车型则在配置上足以形成对BX5的碾压。由此以来,消费者对宝沃自然就形成了“性价比差”的印象,销量下滑也自然在情理之中。即使后来宝沃意识到这个问题,在改款车型中将起步价降到12.38万元,但仍然缺乏与同级自主品牌SUV竞争的底气。而在2018款推出后,虽然取消了手动挡车型并将动力进行了升级,但起步价又进一步攀升至15.98万元,这种混乱的产品调整足以说明宝沃方面对产品体系缺乏高瞻远瞩的规划,销量下滑也在情理之中了。
 
德系豪华品牌“人设崩塌”
宝沃在进入中国市场之初不遗余力的宣传自己是德系豪华品牌,但事实上,真正的德国宝沃早在50年前已经消散在历史的尘埃中,如今的宝沃不过是北汽福田以500万欧元收购来的空架子,徒有德国品牌之名,骨子里从设计研发到生产却是彻头彻尾的自主品牌。虽然从法律层面上来说,北汽福田用这个名字合理合法,但在消费者角度来说,宝沃着力强调德国品牌的名号却有误导消费者的嫌疑。随着越来越多的人了解到真相,宝沃的豪华品牌人设必然崩塌,给用户留下“忽悠”的负面印象。
 
不再被德系豪华品牌的光环笼罩,宝沃汽车该何去何从?

如今,宝沃显然意识到了这个问题,在以“BAE超级工程院”为主题的宝沃品牌发布会上重新定调了自己的身份:中国资本控股的德国品牌,并将宝沃定位于“工程师品牌”。但消费者的信任一旦崩塌,想重新获得他们的认同并非一朝一夕,宝沃能否在有“前科”的基础上重拾河山,还有待进一步市场观察。
 
质量把控不到位
宝沃的质量问题也是导致它销量飞速下滑的主要原因,消费者对于宝沃BX7质量问题的投诉层出不穷,而且这些投诉问题分布非常集中。
 
从车质网摘录的投诉情况可以看出,关于宝沃BX7发动机噪音大、刹车存在异响、油耗过高的投诉比例比较大。噪音和异响问题反映的是整体NVH控制水平低下,细节把控不到位,油耗过高更是说明它不适合主流人群的选择倾向。这些反复集中出现的问题,说明宝沃BX7的确在产品设计与质量上存在缺陷。
 
此外,宝沃引以为傲的“终身质保”措施其实也暗藏各种猫腻,悄悄预设了各种条件,包括:必须是首任车主,易损件(更换机油、机油滤清器、燃油滤清器、变速箱油、空气滤清器、添加油液、轮胎换位、清洁抛光漆面、清洗发动机积碳、调试发动机、更换发动机皮带等)不包含在“质保”范围内,保养只能在4S店保养等诸多限制条件,等等。显然,这种带有诸多附加条件的终生质保承诺并不能具有多大的实际价值,反而会引起车主与4S店之间的种种矛盾,进一步消耗用户对宝沃品牌的信任。
 
总结:客观来说,BX5与BX7的外观设计与产品力并非一无是处,过于自信的产品定位、错误的营销方式、品质管控不到位才是其销量大幅下滑的根源。所以,宝沃接下来的重点应该放在重新梳理产品体系、调整宣传方向以及提升品质上,让消费者的注意力重新回到产品本身,而不是纠结于到底是不是豪华品牌。从另外一个角度来说,依靠收购外国品牌来抬高身价的做法已经屡次被证明并不是一种有效的方式,找准自身的定位,踏踏实实做好产品,才是自主品牌实现向上发展的根本途径。

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