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斯巴鲁为什么在中国卖不动,问题究竟出在哪里?

来源:汽车销量  作者:汽车葫芦圈 日期:2018-06-22 19:28:30 点击:

2018年的初夏,气温不低;但对于中国车市,这是一个寒冷的季节。
 
继菲亚特和铃木相继败走之后,又一个品牌被推上了风口浪尖——事情的起因是一封信。
 
这封名为《致中国斯巴鲁经销商全体同仁书》的信,落款是“中国斯巴鲁经销商代表委员会”。表面上看,这是一封经销商至经销商的信,但所有人都能看出,实际的“收信人”是斯巴鲁中国。
 
斯巴鲁为什么在中国卖不动,问题究竟出在哪里?

“在中国汽车市场环境不断扩大向好的今天,SUBARU品牌的销售量和客户满意度却呈双双下滑趋势,2017年销量遭受了有史以来的严重衰退,只达成了3万台销售量……绝大多数经销商出现亏损,许多经销商陆续关闭了一些严重亏损的门店……十余载的努力奋斗成果正在付诸东流,实在令人痛心!2018年第一季度结束,亏损仍在继续!”
 
在这封信中,斯巴鲁经销商的困难第一次如此公开。
 
与菲亚特和铃木略有不同的是,斯巴鲁方面仍然保有一定信心。有消息称,6月14日,斯巴鲁总部决定拿出2亿多元人民币对中国的斯巴鲁经销商作为补贴。其中,一半用于去年销售的补助,另一半用在今年销售的补贴,具体金额为卖一台车补3300元。
 
事实上,今年以来,斯巴鲁已不断加大让利力度。在进口汽车关税下调之后,斯巴鲁下调了零售指导价格,而部分经销商更是再次基础上加大了优惠幅度。
 
很显然,所有这些举动的核心目的只有一个:刺激销量。
 
与菲亚特和铃木一样,尽管如今的斯巴鲁步履维艰,但过往的历史并不缺乏亮点。
 
一向以低调面目示人的斯巴鲁,其实算得上最早进入中国的汽车品牌之一。早在30多年前,斯巴鲁就来到中国——作为中国历史上第一次真正意义的汽车赛事,1985年的555港京拉力赛对大部分中国车迷来说是最为令人难忘的精彩记忆。而当年以卓越性能称霸此项赛事、倾倒众多中国观众的就是富士重工斯巴鲁。
 
从上世纪80年代到90年代,555富士车队多次称霸港京拉力赛。深蓝+明黄的车身配色,至今仍然鲜活于中国车迷的脑海之中。
 
1992年,富士重工与贵航集团合资,生产微型车云雀,然而由于斯巴鲁在技术投资上过于“保守吝啬”,只提供了落后于时代的微车和小排量发动机,车型数量也严重不足,导致车型市场竞争力并不强,最终这一合作黯然失败。
 
斯巴鲁为什么在中国卖不动,问题究竟出在哪里?

2004年,斯巴鲁以全进口的方式正式进入中国消费市场。这一次,斯巴鲁对中国市场重视了许多,森林人、力狮以及傲虎等重头车型陆续导入。此后数年,斯巴鲁成功建设起经销商网络,同时知名度和美誉度也不断提高。
 
斯巴鲁最火的一段时光,绝对是电影《非诚勿扰》刚刚上映后的2009年——在这部2008年年底的热门电影中,葛优和舒淇驾驶着斯巴鲁森林人行驶在北海道风景秀丽的乡间公路上,与斯巴鲁同名的名曲“昴”响起的那一刻,无数观众被斯巴鲁成功圈粉。
 
2009年,次贷危机背景下的全球汽车销量呈下滑趋势,而斯巴鲁汽车的表现却恰好相反,市场销量成数倍上升趋势。2009年销售目标定为2.5万辆,比2008年增加了25%,而最终达成的成绩是惊人的3.5万辆,成为当年中国进口车市场上增长最快的品牌。
 
2011年,斯巴鲁在华销量曾达5.7万辆;2012年全年销量4.35万;2013年,斯巴鲁销量重回5.7万辆,甚至喊出“2016年实现在华年销量10万辆目标”
 
如今中国电影中植入广告已经铺天盖地,而作为开山鼻祖的斯巴鲁却昙花一现,让人为之扼腕——数据显示,2017年,斯巴鲁在华销量仅为3.1万辆,同比下降34%。市场份额更是只有0.13%。
 
一些媒体把斯巴鲁的困境归咎于没有合资国产化。其实,斯巴鲁也曾经与奇瑞、上汽、甚至青年汽车等车企传出过“绯闻”,但最终与之结缘的却是经销商庞大集团——2013年1月,庞大集团与富士重工签署《斯巴鲁汽车(中国)有限公司合资经营合同》,庞大集团以13亿日元(约合0.91亿人民币)参股斯巴鲁中国40%股份。
 
实事求是地说,斯巴鲁一直坚持以进口方式出现在中国市场,并非斯巴鲁没有在中国市场达到更好表现的主因。且不说保时捷,同为日系的雷克萨斯同样坚持进口模式,但依然能够卖得很好。
 
那么,问题到底出在哪儿呢?
从产品力来说,斯巴鲁并无问题。在全世界最为挑剔的美国市场,斯巴鲁的销量连续保持了70多个月增长,2017年总销量更创下新高,达到647956辆。从市场反响到消费者口碑,斯巴鲁都在美国表现良好。
 
美国消费者报评选的七款最好SUV车型中,斯巴鲁一家就占了两款,分别是:最佳微型SUV——Crosstrek(国内的斯巴鲁XV),最佳紧凑型SUV——森林人;在另一家权威机构凯利蓝皮书评测并列举的十款最值得购买的四驱车,斯巴鲁居然有五款车型,占据了半壁江山!
 
斯巴鲁为什么在中国卖不动,问题究竟出在哪里?

之所以能够在北美屡获好评,其一是得益于斯巴鲁良好的四驱表现,对于冬季寒冷的北美来说,冰雪路面的操控性至关重要,而一直坚持全时四驱的斯巴鲁在此方面优势明显。
 
其二,斯巴鲁的安全性能优异,在IIHS的25%偏置碰撞测试中,斯巴鲁多次获得当期冠军。从翼豹、森林人到傲虎,均表现出色。
 
是斯巴鲁在华价格太高?
经过多轮降价后,斯巴鲁已经与合资品牌处于同一价位。以森林人为例,作为一款紧凑级SUV,目前其终端起售价约为21.5万,与对标的合资品牌车型RAV4荣放、欧蓝德、奇骏等车型相比差距并不大。
 
以前,斯巴鲁维修费用昂贵是一大槽点,这几年通过降价,斯巴鲁也已将维修费用降到与竞品差不多的水平。
 
最应该背锅的,应该是斯巴鲁的营销。
曾经的电影植入获得了巨大的成功,但自此之后,斯巴鲁几乎在中国公众面前消失。
 
“31座森林”活动对中国环保事业投入不菲,但与汽车本身结合度太低,几乎没有在公众面前起到效果;与韩寒合作的代言也欠缺考虑,要知道,韩寒本人的知名度也在下滑。
 
此外,由于宣传投入力度太小,以致于很多消费者在选车的时候,根本想不起还有这么一个品牌的存在。这也在一定程度上反应了斯巴鲁对中国市场的不重视。
 
2015年,斯巴鲁时任CEO吉永泰之曾说:“即便我们将中国市场下滑的销量全部转移至美国,仍然无法满足美国市场的需求。”其潜台词不言而喻,中国销量远不如美国,自然其重要性也次于美国。这与在印度混得风生水起便放弃中国市场的铃木似乎毫无二致。
 
当然,随着进口车关税降低、降价风潮的到来,应该说斯巴鲁在中国仍有生机。如果能够更尊重中国消费习惯、理清销售渠道、在营销上能够破釜沉舟重新开始,斯巴鲁依然有机会咸鱼翻身。

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