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神龙汽车一季度销量暴跌,大幅降价能否挽回颓势?

来源:汽车销量  作者:商学院杂志 日期:2019-05-04 18:40:11 点击:

“神龙公司确定了2019年23.5万辆这样一个理性务实的销量目标。我们清楚各界对我们的期待,我们必须保持冷静和定力,必须尊重客观实际、尊重汽车市场发展趋势和规律。神龙公司有成功的基因、成功的记忆,有自身的优势和文化,有久经考验的队伍。当前,神龙公司正立足提升营销能力和效率,实现突围破局。神龙新的经营班子能够团结带领全体员工,与合作伙伴一起,克难攻坚、锐意进取,尽快走出困境,重新回到应有的状态和轨道,我们有信心、有决心打赢这场持久战。”
 
当我们记者询问有关神龙汽车关于2019年销量目标下行这一问题时,神龙汽车的相关工作人员给出了如上答复。
 
近日,神龙汽车发布2019年一季度产销报告,一季度整体销量仅为34658辆,同比下滑了57.7%。神龙汽车自1992年成立至今已有27年,自2015年达到了有史以来最高71.1万辆的年销量后,2016开始见顶下行。2017年神龙汽车年销量下滑37%至38.1万辆,2018年神龙汽车年销量再度下滑33%至25.5万辆,甚至低于2009年的27万辆,跌至十年来的最低点。
 
销量低迷,2019销量目标直降2万辆
就在2018年神龙汽车销量已经跌至十年来最低点之后,2019年神龙汽车将销量目标定为23.5万辆,较2018年的最低点后目标销量直接下降2万辆。而神龙汽车工作人员给我们记者的解释为,2018年,国内汽车市场出现28年来首次负增长,正以超预期的速度发生着深刻的变化,进入“存量竞争”时代,市场已进入“淘汰整合”阶段。管理团队和员工团队统一了思想、达成了共识:神龙的重生之路是一场持久战。
 
神龙汽车一季度销量暴跌,大幅降价能否挽回颓势?

我们记者了解,虽然在2018年中国汽车市场出现了28年来首次负增长,但还是有相当多的企业交出了比较漂亮的答卷。自主品牌吉利在2018年实现150万销量,同比去年的124万辆,增长21%;广汽本田2018年全年累计销量74.22万辆,同比增长5.1%。其中,本田品牌全年累计销量73.20万辆,同比增长6%。
 
神龙汽车的工作人员在回复我们记者时,把23.5万辆的目标销量解释为,为苦练内功、提升体系力、恢复“元气”争取时间和空间。其中的“恢复元气”神龙汽车认为是神龙公司企稳回升的一个循序渐进、从量变到质变的过程,有些行动可能无法立竿见影,但整体上正在往好的方向转变。
 
神龙汽车在2015年冲顶一度达到71万辆之后便开始了下行之路。而让神龙汽车跌至十年最低销量的2018年更是低迷,自2018年7月以来,神龙汽车已经连续9个月出现销量同比下滑。神龙汽车的中方负责人李军更是公开表示,神龙汽车在战略、谋划以及品牌营销中均有问题,目前要解决如何生存下来。
 
但一季度整体销量34658辆,同比下滑57.7%,也让这位在去年12月刚刚上任的中方负责人李军可谓是“开局不利”。从以上种种现象中也不难看出神龙汽车工作人员所指出的“恢复元气”中背后的意义了。
 
据我们记者了解,2018年PSA集团的销量超过400万辆,在欧洲位于第二位。不同于欧洲的销售火爆,2018年神龙汽车年销量仅25.5万辆。根据2018年的财报显示,东风标致雪铁龙汽车及其旗下品牌神龙汽车实现收入278亿元,同比往年下滑32.42%,亏损率达到惊人的680%。2019年一季度销量仅为34658辆,虽然神龙汽车已经把2019年的销售目标降至了23.5万辆,但从一季度的销量上来看仅完成了全年目标销售量的15%,可2019年已经过去四分之一。
 
为摆脱困局,神龙汽车新任总经理罗思博在媒体沟通会上表示,“尽管我们之前犯过一些错误,但PSA对中国市场仍非常重视,目前的表现,产品本身并不是决定性因素,价格定位也和欧洲市场并没有太大差异,我们的错误在于,此前并没有正确的和大家沟通PSA在卖什么产品,没有好好讲品牌故事。”
 
神龙汽车工作人员在回复我们记者关于神龙汽车是否会退出中国市场时也给出了相同的答案。神龙汽车工作人员表示,神龙公司是中法最大的合资企业,是中法合作的典范,是东风公司走出国门、入驻欧洲的重要平台,是法国各界要员访华参观的首选窗口,为加强中法邦交建设、经济合作、传承中法传统友谊做出巨大的贡献,具有教科书式的重要意义。而且,还是东风公司与PSA集团深化全球战略联盟的关键联接点,在东风公司和PSA集团汽车事业中,具有不容忽视的战略性地位。
 
股东多次强调了支持神龙公司发展的“三个没有变”,即神龙公司在股东事业中的战略地位没有变,做好当下、谋求长远的目标没有变,对神龙公司“重回赛道”的信心没有变。
 
神龙汽车一季度销量暴跌,大幅降价能否挽回颓势?

对于重回赛道这一目标,神龙汽车新任总经理罗思博不远万里来到中国,最主要的目标就是让PSA在中国再次实现盈利。神龙汽车提出,至2021年,PSA将进行116次新品发布,囊括代号为R83c的全新产品将于今年问世。中国市场方面,保证每个品牌每年至少投放一款新车型,同时还将对现款车型进行优化升级。
 
其中很多项目会在中国投放,重要的车型开发也会充分考虑中国市场的需求。神龙公司将聚焦销量好、市场潜力大的重点产品,提高单车效率,保持每年都有全新车型的投放。2021年前,50%的产品实现电气化,2025年前,100%的产品实现电气化。神龙汽车工作人员在回答我们记者关于神龙汽车重回赛道做了哪些准备给出了上述介绍。
 
汽车行业分析师宋楠表示,这个法系车在中国的问题不是车的问题,是这些车厂的掌权者,不懂中国市场,或者说是不愿意去了解中国市场,不愿意就中国市场的特殊性进行妥协的最终结果。
 
东标、东雪品牌定位模糊
不论旗下的雪铁龙品牌还是标致品牌,从诞生至今都有着超过100年的历史,而神龙汽车进入中国市场也已经27年的事件,有着厚重的历史积淀。但在中国市场上,神龙汽车旗下的东风标致和东风雪铁龙在品牌定位上比较模糊,尽管神龙汽车的想法是希望两个品牌能形成协同作战,实行差异化运作,但由于出自同一工厂,共用平台,使得产品结构也过于雷同。两个本应差异化经营的品牌,反而容易在市场上形成同质竞争。
 
神龙汽车的工作人员给到我们记者关于品牌差异化的回复,东风雪铁龙、东风标致将立足品牌差异化,充分利用雪铁龙品牌诞辰100周年、东风标致进入品牌2.0阶段等机会,以客户为导向,进一步加强品牌价值传播,做强品牌资产。
 
不同于神龙汽车的回复,我们记者还是在各大汽车论坛中看到了消费者对于东风雪铁龙和东风标致之间的对比和摇摆不定。
 
尽管神龙汽车自认为在两者之间有着很明显的区分,神龙汽车认为,雪铁龙传递的是时尚设计,主要面向的是年轻客户群体,向客户提供更加的舒适的驾乘体验;标致传递的是科技感,在标致的车型上会搭载非常多的高科技装备,以求给客户带来更好的科技体验和感但我们记者注意到,很多汽车交易平台都将东风雪铁龙和东风标致两款车作为竞品进行对比。
 
据我们记者了解,要解决如何生存下来的神龙汽车在价格方面也做出了改变,3月份上市的东风雪铁龙新C3-XR入门级车型售价降低了1.4万元;东风标致508L起售价15.97万元,比老款508的起售价低了将近4万元。同时,在国家下调制造业增值税税率之际,东风雪铁龙、东风标致双品牌分别下调部分主销车型的官方指导价。东风雪铁龙调整了天逸、云逸、C6、C5和全新爱丽舍等车型的部分款型官方指导价,最高降幅达到6000元。
 
据神龙汽车工作人员向我们记者介绍,东风雪铁龙、东风标致品牌的终端销售价格已非常具有诚意。但在市场低迷的状态下用降价来刺激销量最终所能起到的成效还是要由市场说了算。

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