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在华犯了太多错误的福特汽车,如何挽救销量困境?

来源:汽车销量  作者:观察者网 日期:2019-05-11 01:23:47 点击:

要说最近在人事方面变动最为频繁的车企,福特汽车可以当仁不让地接过这一头衔。据英国《金融时报》报道,有知情人士透露,今年将有近30名外籍经理被分配到福特其他部门,空出职位将由中国当地管理人员接替。
 
与此同时,进入“2.0”时代福特还于近日公布了2019年下半年在中国的新车投放计划。共计包括全新紧凑型SUV ESCAPE、中期改款锐界、中期改款金牛座,以及跨界车型福克斯Active在内的四款新车。
 
对于身处销售困境的车企而言,人事变动是家常便饭。2018年,福特在华全年总销量仅为75.24万辆,同比下跌36.9%,其中最大合资企业长安福特销量同比腰斩。今年第一季度,福特在中国的销量为仅为13.6万辆,比去年同期下降35.8%。
 
在华犯了太多错误的福特汽车,如何挽救销量困境?

对于现在的福特中国而言,人事变动则有着更鲜明的本土化色彩。观察者网汽车频道此前撰文,福特人事的本土化进程始于2018年10月,时任奇瑞汽车总经理的陈安宁加入福特,担任福特副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官;今年,又有出身宝沃的霍静和杨嵩担任公关和销售要职。
 
然而,仅仅依靠汇聚人才,并不足以帮助一家积重难返的车企重新步入正轨。
 
以杨嵩为例,此前,由于其在东风日产业绩卓著,杨嵩被当时处境艰难的宝沃聘为总裁。观察者网汽车频道曾撰文评论这名营销鬼才“再就业”,提到杨嵩在上任后,果断抛弃过去宝沃的品牌理念,以“中国资本控股的德国品牌“对宝沃进行再营销,但宝沃已有车型的销量并未得到显著提升,新产品的推进也几乎停滞,直至去年年末被神州优车正式接盘。
 
从产品层面来看,福特过去数年犯下的错误相当明显。在竞争对手们不断推陈出新的时候,福特的新车型投放缓慢,电动化布局迟钝,令福特在中国市场深陷泥沼。
 
无数案例表明,具有竞争力的产品才是提升车企品牌价值的核心。而对于现在福特而言,其缺乏的正是一台色彩鲜明的“爆款”。广汽三菱的崛起,或许能够给福特提供一个颇具价值的前车之鉴。
 
约四五年前,当福克斯、福睿斯们还在与轩逸、卡罗拉等同级热销轿车逐鹿的时候,三菱在日系车中依然是一个二三流品牌。且不论丰田、本田、日产三巨头,其比之马自达的市场地位仍有不小差距。然而自2017年起,广汽三菱实现了连续17个月销量破万。2018年,广汽三菱全年销量突破14万辆,同比增长高达23%,进一步巩固了市场地位。
 
广汽三菱的崛起,得益于“爆款”国产欧蓝德的火热表现。2016年9月,广汽三菱欧蓝德正式国产上市,作为一台7座SUV,其起售价格被控制在了16万元以内。同时,基于进口版车型的相对良好口碑,欧蓝德准确地嗅到了7座SUV这一风口,并以高性价比的优势迅速席卷国内市场。2018年,欧蓝德累计销量超过10.8万辆,占到广汽三菱全年销量的四分之三。
 
事实上,对于国内的二三线车企来说,指望“多条腿走路”并非易事。而大多数汽车品牌要想复兴,所需的仅仅就是一个能在市场上立住脚跟的“爆款”,从而打响整个品牌。
 
福特并非没有出现过爆款,作为旗下最经典的轿车,福克斯在2010年于国内推出第三代产品,并曾有过月销2万辆的佳绩。可自此以后,福特在产品布局上陷入停滞,甚至连小改款的上市时间都屡屡推迟。同时,福特对于三缸发动机的近乎偏执式的推广,相当程度上打击了潜在用户的购车意愿。
 
2018年9月,在时隔6年后,第四代福克斯终于与中国消费者见面,这款新车并没有像预期那样帮助福特“重回”赛道。
 
消费者对全系三缸的新一代福克斯并不买账,沉重打击了福特的复苏势头。
 
与此同时,福特产品线逐步老化的这些年,也是自主品牌逐渐崛起和SUV市场从蓝海演变为红海的数年。但福特却也“成功”地错过了这一风口。
 
作为国内汽车领头羊的大众,即便依靠途观一款SUV就赚得盆满钵满时候,依然对于中国市场的激烈竞争感到忧心忡忡。途昂、探歌、探岳、途岳直至T-Cross,新产品的陆续上市,为大众在SUV市场补齐了漏洞。
 
在华犯了太多错误的福特汽车,如何挽救销量困境?

反观福特,仅在2016年推出新款翼虎,这款试图对标大众途观的紧凑型SUV起步售价超过19万元,尽管此后福特一再官降,但由于出师不利造成的影响,翼虎错失了在合资SUV市场分一杯羹的关键时机。
 
翼虎和新一代福克斯的陆续折戟,让福特的产品线陷入前所未有的困境。不得不进行全面革新。
 
今年4月,福特在上海车展前夕发布了“福特中国2.0”转型蓝图,“更福特、更中国”,成为福特2.0时代的新口号。根据规划,未来三年内福特在中国推出30多款新车型,包括10款以上的电动车型,福特中国总裁陈安宁还表示,所有车型都将针对中国市场量身定制。其中,全新SUV福特ESCAPE将于今年下半年上市,成为福特品牌重新崛起的关键。
 
好消息是,在ESCAPE没有正式上市前,福特仍有时间对于产品的定位进行调整。而且,除了福特品牌外,这家美国汽车巨头手中其实还还有握有一张可打的牌——林肯。
 
作为二线豪华品牌,林肯此前在中国市场也具有不小的知名度,今年第一季度,林肯在华上牌量1.15万辆,虽然整体不及凯迪拉克、雷克萨斯等二线头部品牌。但作为纯进口车,却要比早已实现国产的英菲尼迪和讴歌强出不少。在此基础上,福特也将林肯的国产提上议程,预计时间在2019年底。
 
不过,值得福特警惕的是,国产并不意味着销量的有效提升:背靠日产、本田两大热销汽车集团的英菲尼迪、讴歌在市场屡屡碰壁,捷豹路虎同样每况愈下;PSA集团甚至自废武功,把DS品牌交由另一家合资企业生产;反观雷克萨斯,保持进口销量依然蒸蒸日上。
 
此外,现有的主要林肯品牌车型与福特品牌是同平台生产,动力总成乃至内饰部件都如出一辙,倘若福特无法清晰地规划两者的差异化,将会对林肯的品牌价值会产生不小的损害;另一方面,林肯最直接的竞争对手凯迪拉克此前以降价换量的方式攫取了大量市场份额,但对于境况不佳的福特而言,使用这把“双刃剑”必须慎之又慎,稍有差错便会反噬自己。
 
由于2018年的销售基数实在太低,倘若福特的新车规划能够顺利铺垫,那么这家美国巨头的下半年在华销量还是有望实现同比增长的。但就目前看来,由于林肯国产还未有最终的时间规划,福特最大的期望仍被寄托在ESCAPE这一款车型上。
 
成败就此一举,是向三菱一样走向复兴,还是像铃木那样退出全球最大的汽车市场,福特的本土化团队能给出一个正确的答案吗?至少,机会是留给有准备的人的。

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