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新美式豪华来势汹汹,凯迪拉克销量能否真正涅槃?

来源:汽车销量  作者:车市甄查 日期:2019-11-27 09:44:57 点击:

太刚,易崩,但这会是一个勇敢的开始,昭示着略显沉寂的“伟大”。10月20日,凯迪拉克在自家主场的北京五棵松体育馆内,请来林俊杰、韩红、萧敬腾等重磅歌手在“品牌之夜”欢呼,仅从此番站台明星的规模即可窥见品牌方对于此次活动的重视程度和受众考量。
 
活动当晚,规划许久的CT5正式亮相,由林俊杰代言,诠释产品“生而惊艳”的调性。新车的加入将会进一步丰富凯迪拉克轿车市场的布局,并在ATS-L和XTS停产过程中及时补位,避免产品“空挡”。整个活动可谓前戏很足,但官方一再强调这是一场品牌之夜,不是新车上市,恁是憋着没公布价格。
 
大约憋了一个月,在11月18日才确定新车正式上市,公布售价为27.97-33.97万元,较旗舰车型CT6的预售价下调10万元,处于ATS-L的价格区间之内。及时补位并拉开轿车产品序列的差距,同时高举“无后驱不豪华”的旗号,配合全新的外观设计,试图继承ATS-L和XTS的市场份额,并为接下来的CT4打开新局面。但,能如其所愿吗?
 
老将退市,新星来势汹汹
凯迪拉克通过XT4的上市完成了SUV产品的布局,完善的SUV产品序列基本可以稳固现阶段销量主体,这是守住当下。车市下滑的大环境正迫使身处其中的各大玩家不得不谋求新出路,自信如大众也从2018年就开始全面拓展SUV产品,凯迪拉克在守住当下之后选择通过布局轿车市场进行“突围”,加长这块限制木桶容量的短板。
 
新美式豪华来势汹汹,凯迪拉克销量能否真正涅槃?

品牌之夜上,凯迪拉克明确了轿车产品未来的“调性”,将“后驱”定义为营销锚点,强调“无后驱不豪华”。虽然“后驱”与“豪华”没有必然的联系,但营销过程中一旦完成这种认知的建立,CT系列后驱车型形成与“豪华”的强关联,品牌高度将得以提升。
 
为全面落实轿车产品布局,XTS(前驱)和ATS-L被“清退”了,虽然这两款车型临近产品末期,但依旧老当益壮,据搜狐汽车销量数据显示这两款车今年1-10月共售出6.82万辆,这样的销量表现对于二线豪华品牌而言已经是很不错的,毕竟捷豹和路虎1-10月也就5.67万辆、沃尔沃全系也就12.42万辆。
 
停产对销量的影响是可以预见的,凯迪拉克如此果断,大有为“硬刚”而壮士断腕的气势,老将退市,新星来势汹汹,CT5若是能如期打开局面,CT4必将更猛。然而,现实总有一些骨感。
 
CT5何时降价?
10月底的时候,从一位凯迪拉克4S店的销售朋友那里获悉CT5已经到店了,近期找了个周六去店里实际了解CT5的市场反响。
 
店内展示的一台耀蓝色CT5铂金运动版,长车头、短前悬再配上溜背式造型的设计,表现出富有美式肌肉感的运动风,很能撩动年轻男性消费群体。不出所料,结合销售顾问的信息和近半日的观察,平均每天大约有7-8批客户看车,其中大约40%重点看CT5,而且这群人绝大多数是30岁以下。
 
因为关注,所以他们也是做了一些了解的,问得最多的一个问题就是“这车优惠怎么样?啥时候有优惠?”。很明显,凯迪拉克前期为刺激市场而推出的大尺度优惠,已经对品牌造成一定程度的冲击,甚至让部分消费群体形成了“坐等凯迪拉克降价”的认知。
 
“出来混,迟早是要还的”,前期的“透支”无疑给CT5挖了一个妇孺皆知的“大坑”。谁也不天真,站在用户的角度,面对同一款车,你才花30万提,开了一段时间后,就听到身边的朋友说“现在二十几万就能提”。几万的差价是一方面,更重要的是周围略带“疑惑”的眼神,直接射向你的智商。
 
新美式豪华来势汹汹,凯迪拉克销量能否真正涅槃?

所以,到店客户大多选择“再等等”,毕竟最终不至于涨价吧。关于价格问题,厂商也是重点考虑过的,推出“安心购”政策就是为了控制终端售价,但能否控制得住还不好说!因为控制价格势必会影响新车的销量,况且ATS-L和XTS的停产已经对整体销量造成了不小的冲击,多重压力之下,深处寒冬的高层和经销商能扛多久?假使价格在万众期待中下调了,蓄势待发的CT4将被波及,那么此前为轿车产品序列所喊出的“无后驱不豪华”就有些苍白。
 
仔细分析“安心购”政策,可以将其理解为“延迟优惠”,给还是要给的,只是得过几个月才能给到,所以,这项政策本质上就带有“降价”的色彩。或许,“降价”是规划之中的,只是时间点上会严格把握,可能是等到CT4上市之后(明年)。
 
价格竞争迭代出价值竞争
对于前期“价格竞争”而造成品牌被透支,上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦直言:“凯迪拉克将通过另一种方式获得市场”,此处的“另一种方式”指的是“以价值打动消费者”。早在2017年,凯迪拉克在美国市场就开始朝价值方向回归,中国市场的转变只是时间问题。“急刹车”的中国汽车市场、凯迪拉克完善的SUV产品布局,基于此,轿车产品序列的调整就是契机。
 
“清退”ATS-L和XTS,打造一条“纯粹”的CT系列,强调“无后续不豪华”,进而重新定义“新美式豪华”,以CT5为开端。
 
换而言之,凯迪拉克能不能顺利地完成由“价格”向“价值”的迭代,很大程度上与CT5的表现有关,这也是为什么在本届广州车上CT5被安置在凯迪拉克展台中央。
 
最后总结:
在市场大环境下行且竞争加剧的背景下,转向价值竞争于凯迪拉克而言会是一次有意义的突破,以全新的姿态重塑轿车产品序列,重新定义新美式豪华。当然,前期的品牌“透支”是需要偿还的,销量的阵痛可能会有的,但既然选择了“硬刚”还得“刚到底”。“新美式豪华”若是再与“低价促销”产生强关联,那就打脸了。

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