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林肯在华销量低迷,豪华之旅注恐提前结束

来源:汽车销量  作者:1号车盟 日期:2019-11-27 10:13:26 点击:

在广州车展之前,林肯飞行家抢先举行了上市发布会,新车定价为62.88-81.88万元。林肯将这款长达到5米的车定位为中大型SUV,将与奔驰GLE、宝马X5同台竞争。从产品力上来看,飞行家确实具有一定的实力,但是它能坚挺这个价格多久就不一定了,有网友甚至直言:“不出一年,八折甩卖。”
 
其实也不能怪网友唱衰它,毕竟现在林肯的降价力度已经不亚于七折豹、八折虎了,从价格层面已经感受不到它是一款进口豪车。再看看近来林肯在国内市场的境遇,它似乎越来越被豪华市场边缘化了。
 
销量低迷,徘徊豪华边缘
从2018年全年的在华销量上看,林肯仅售出5万台车,放在豪华品牌阵营中来看,这个数据可以说是“弟中弟”了。5万辆的销量不仅和一线豪华品牌宝马的63.99万年销量有巨大的差距,和二线豪华品牌凯迪拉克22万的年销量也有很大的距离。
 
而进入2019年后,林肯的表现更为萎靡不振。2019年第三季度,林肯品牌销量急速坠落,整个第三季度在华销量仅为1.16万辆,同比大跌24%。同时,林肯品牌1-9月在华累计销量为3.37万辆,其中除4-6月取得小幅增长外,其余月份的单月销量均出现下滑,降幅介于16.1%-30.1%之间。
 
从销量上来衡量,林肯已经和主流豪华品牌渐行渐远。5万多台的年销量平均下来每个月也只有四千多台,这个数据放在一款车上都不够优秀,更何况是一整个品牌呢?
 
品牌力与溢价能力双向下滑
在豪华车阵营当中,林肯和雷克萨斯同属于进口车阵营,算是豪华车市场中独树一帜的存在。但是这两款进口豪华车的命运天差地别,加价、排队买雷克萨斯已经不是新鲜事了,在前段时间,雷克萨斯公然涨价,消费者虽然一阵口诛笔伐,但也逃不过“真香”定律,雷克萨斯的销量照样有条不紊地涨着,尽显进口豪华车的高傲。
 
林肯在华销量低迷,豪华之旅注恐提前结束

而林肯就没这么好运气了,为增销量,它只能步捷豹、路虎、沃尔沃后尘,采取以价换量的策略,并且优惠幅度并不小。在这里举两个代表性例子,首先是林肯大陆,作为一款进口旗舰车,它的定价从36.08万元起步,同级对手奥迪A6L、奔驰E级、宝马5系均以40万为起点,近来它又有高达6万元的终端优惠,也就是说只要30万出头就能买到一款进口豪华旗舰车,看似不错的买卖,却透支了林肯的品牌力。
 
另一个代表是MKZ,这台长达4米9的B+级豪车优惠后,起步价跌至21万,落在了雅阁、迈腾、凯美瑞等车型的角力空间,与这几款B级神车较量,它也讨不到什么好处,反而降低了消费者对其豪车之名的认同感。
 
短期、适当地以价换量的确能够提振销量,但是使用过度的话,将会折损品牌形象,降低品牌力与溢价能力。对于普通品牌,消费者关注的是性价比与质量,但对于豪华品牌,消费者更在意其对个人形象、地位、价值的映衬作用,这需要足够的品牌力来支撑,很明显,林肯正在流失品牌力。
 
国产之路曲折,恐成下一个讴歌?
进口车越卖越差,林肯就将国产化计划提上日程,准备和长安成立合资公司进行投产。但值得思考的是,林肯适合国产吗?国产化的林肯能很好的存活下去吗?
 
林肯在华销量低迷,豪华之旅注恐提前结束

首先从价格上看,车企国产化所带来的最大改变就是车价降低,这也是消费者最乐于见到的。但是目前进口林肯优惠后的价格本身就不高,消费者已经习惯了林肯的“低价”,因此国产后最能打动消费者的点并不具备吸引力;再者,从目前进口林肯的降价幅度来看,国产后的它还能有多少降价空间呢?难道林肯真的要放下身段和普通品牌一起在“泥地里”打滚吗?
 
二是林肯品牌尚属小众,消费的人群还只是少数,豪华品牌形象在国内根基并不稳当。尤其是近年来销量不佳,更逐渐被边缘化。它所面临的情况与英菲尼迪、讴歌当初的遭遇很相似,从它们国产化的效果来看,林肯国产后怕是也逃脱不了冷寂的命运。
 
三是林肯质量关口不严,美国车给人的印象就是工艺粗糙,而林肯就是其中的代表。从2014年到2018年,短短四年时间中,林肯发起了八次召回,几乎全系车型都遭遇过召回事件。进口尚且如此,让人不禁怀疑国产化后的林肯质量能有多好。
 
最后总结:
林肯似乎陷入了一个死循环,为求销量,选择降价,降价之后品牌力折损,品牌力下降后,消费者对林肯的认可度与信任感降低,从而反噬销量......目前林肯急需打破这个死循环,否则国产后的它,照样风雨飘摇。

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